Клієнт прийшов із точним запитом запуску контекстної реклами для ведення трафіку на сайт з нуля. До цього у клієнта був тільки досвід ведення таргетованої реклами Meta і було прийнято рішення розширятися на інші джерела трафіку.
Перед початком роботи слід було впевнитись, чи не буде ризиків блокування у звʼязку зі схожістю продукції до реклами реплік, адже копії на реальні бренди суворо заборонені у рекламі Google.
Був проведений аналіз конкурентів, у тому числі як рекламних оголошень так і наповнення на самих сайтах. Проведене юзабіліті сайту клієнта, на основі якого були створені рекомендації для виправлень.
Після введень правок, почалося першочергове налаштування сервісів Google Ads та Google Merchant Center.
Після налаштувань конверсій та вивантаження товарного фіда – нарешті почався запуск рекламних кампаній.
Рекламні кампанії:
Перед запуском кампаній, було чітке розуміння, що клієнт вже має побудований бренд, з котрим аудиторія познайомилась з таких джерел трафіку як Facebook та Instagram, отже важливим етапом став саме аналіз кількості брендового трафіку та подальшого запуску пошукової брендової кампанії. Таким чином, мета – захист бренду в пошуковій видачі, чітке виділення витрат на брендовий трафік, отримання більшої кількості сигналів для нового рекламного кабінету, після чого масштабування продажів через торгові кампанії та Performance Max.
Але однієї пошукової кампанії недостатньо для залучення усіх аукціонів за брендовим трафіком, саме тому у цей на допомогу прийшов сам продукт – парфуми власного виробництва, адже у картках товарів присутня назва бренду, це дозволяє відновлювати брендові аукціони в Shopping.
Окремим важливим моментом став саме запуск трьох рекламних кампаній PMax із сегментацією за ціновими категоріями. Товари були розділені на три окремі групи: до 800 грн, 800–1500 грн та понад 1500 грн. Така структура дозволила алгоритмам точніше працювати з аудиторіями різної платоспроможності та наміру покупки, а також уникнути ситуації, коли дешевші товари “з’їдають” більшу частину показів і бюджету.
Розділення за ціновими сегментами дало можливість більш гнучко керувати стратегіями ставок, бюджетами та очікуваним ROAS для кожної категорії товарів. Таким чином зʼявилась змога чітко визначити ефективні товари та товари “лузери”.
А також, така сегментація допомогла алгоритмам швидше накопичувати релевантні сигнали щодо поведінки користувачів у кожній ціновій категорії, що позитивно вплинуло на стабілізацію показників кампаній. У результаті PMax почав ефективніше розподіляти бюджет між товарами, зменшилась конкуренція всередині кампаній, а загальна структура рекламного акаунту стала більш керованою та прозорою з точки зору оптимізації.
Інтерпретація:
Таким чином вже у перший місяць рекламні кампанії почали показувати хороші показники, навіть з урахування нового рекламного кабінету без статистики по конверсіями. У подальшому ми успішно збільшили кількість конверсій та загальну виручку (+≈55%), але для масштабування оперативно наростили витрати (витрати +122.7%), через що ROAS знизився, а CPA підріс.
Важливий момент: навіть при зниженні ROAS, абсолютна маржинальність по конверсії лишалася на прийнятному рівні (вартість конверсії зросла, але й середня виручка з конверсії трохи зросла). Це означає, що масштаб був керований – ми навмисно інвестували більше в продажі бренду й активно витісняли конкурентів.
Окремий фокус під час оптимізації був зроблений на структурі акаунту та якості трафіку. Після перших тижнів збору статистики проводилась регулярна робота з пошуковими запитами, що дозволило відфільтрувати нерелевантний трафік та зменшити витрати на неефективні кліки. Були додані списки мінус-слів, що відсікали запити, пов’язані з репліками, підробками та некомерційними намірами користувачів.