Доставка квітів та подарунків | Google Ads | e-commerce

Контекст та вихідна ситуація Клієнт – квітковий магазин з послугою доставки. Робота розпочалася з глибокого аудиту поточного рекламного кабінету за попередні 3 місяці. На перший погляд, кабінет генерував багато конверсій (774 конверсії при витратах 75,2 тис. ₴), але аналіз показав, що ці цифри були ілюзією ефективності.

Головна проблема полягала в критично неправильному налаштуванні аналітики та цілей:

• Система навчалася виключно на мікроконверсії: «begin_checkout» (початок оформлення замовлення), побудову маршрутів на картах та звичайні кліки по номеру телефону.
• Фактичних дзвінків не відслідковувалося взагалі.
• Реальні покупки фіксувалися з помилками (дублювалися), і, що найгірше, вони не були включені в оптимізацію. Як наслідок, алгоритми Google Ads витрачали бюджет на людей, які просто додавали товар у кошик або клікали на контакт, але не приносили реальних грошей (цінність конверсій на старті відображалася некоректно і дорівнювала кількості мікроконверсій — 774 ₴).

Що було зроблено: Після аудиту ми кардинально змінили логіку роботи акаунту. Відбувся перехід від кількості «сміттєвих» дій до якості та реальних продажів.

Основні кроки запуску та оптимізації:

1. Сегментація пошукових кампаній: Запустили нові пошукові кампанії, які чітко розділили за найбільш частотними та конверсійними комерційними запитами. Наприклад: «доставка квітів [Місто]» та «купити квіти у [Місто]». Окремо виділили кампанію на продаж повітряних кульок, що дозволило чіткіше контролювати релевантність оголошень.
2. Впровадження Call Tracking (IP-телефонія): Це стало одним із найважливіших рішень. Ми припинили оптимізуватися на «кліки по номеру» і почали відстежувати фактичні телефонні розмови. Це дало системі чіткий сигнал, хто саме телефонує з наміром замовити букет, що з часом значно підвищило якість трафіку та знизило вартість ліда.
3. Масштабування через PMax та Локальні кампанії: Пошукові кампанії почали приносити реальні покупки, але вартість конверсії з пошуку була завеликою через перегрітий аукціон. Тому було прийнято рішення підключити Performance Max (з охопленням КММ, YouTube та Google Shopping), а також Локальні кампанії (Local) для залучення клієнтів безпосередньо в офлайн-точку.
4. А/В тестування креативів: Для PMax та медійних форматів ми розділили візуали: окремо тестували якісні фотографії преміальних букетів, окремо — композиції з кульок. Після збору даних перейшли до активного тестування банерів.

Результати за останні 3 місяці роботи (Після оптимізації)

Завдяки впровадженню колл-трекінгу та зміні цілей (фокус на реальні покупки та дзвінки), ми повністю змінили якість роботи рекламного кабінету:

• Витрати: 93,3 тис. ₴ (бюджет був дещо збільшений для масштабування).
• Отримано конверсій: 174 (Тепер це виключно макроконверсії: підтверджені покупки та реальні цільові дзвінки. Зниження кількості зі 774 — це позитивний маркер очищення від мікроконверсій).
• Вартість конверсії (CPA): 535 ₴. З урахуванням того, що це реальні продажі (а не просто кліки по кнопці), CPA поступово знижується завдяки навчанню алгоритмів.